ネットでの買い物とリアルでの買い物の境目がなくなり、ネット上での買い物をわざわざ「EC」と区別する必要がなくなるフーマー（盒馬）。

フーマー（盒馬）というアリババ系のスーパーマーケットは、「オンラインスーパー（EC）の倉庫とスーパーマーケットの店舗を共有する」というコンセプトで、倉庫の出荷係である水色のトレーナーを着た若者たちが、買物客に混じって店内で出荷作業を行っている。近距離であれば注文した商品を30分以内に届けてくれるという、とても便利なサービス。

ブルーのトレーナーを来ているのは出荷係の方たち。注文を受けた商品を絶えず店内で集めている。店内の一角にはベルトコンベアが配置され、注文を受けた商品を配達係に連携している。ネット通販首位の阿里巴巴は、多くのオフライン小売業に出資している。ここでは独力で開発した生鮮スーパー「盒馬鮮生」を取り上げる。

盒馬鮮生金橋店は、上海浦東の住宅地に立地している。金橋国際商業広場というSCの地下1階だ。一見すると普通のの食品スーパーと変わらない。一般客が普通に買物をしている。

しかしそれよりも断然多いのは、ブルーのユニフォームに身を包み、動き回る店員たちだ。彼らはオンラインで入るオーダーを端末で確認すると、専用の買い物袋をスキャン、これで発注主が確定する。店員たちはオーダー明細にそって商品を揃える。完了すると袋はハンガーシステムに載って1階の配送所へ運ばれる。3キロ以内の配送範囲に最短30分で配達する。

発注は「盒馬」というアプリをダウンロードして行う。支払いは阿里巴巴のモバイル決済「支付宝」を利用する。スマホ1台ですべてが完結するのだ。一見客も支付宝さえあれば清算できる。この店に現金は一切存在しない。イーコマースとリアルストアの際はなく溶け合っている。